Comencemos con que es una marca. Marty Neuemeier dice que una marca es el presentimiento de una persona acerca de un producto, servicio o empresa. Sencillo, es lo que un grupo de personas piensa o percibe de una empresa. Entonces, ¿qué es rebranding entonces? Si una marca vive en la mente de la audiencia, el rebranding es un intento de cambiar esa percepción. Es algo que no se puede controlar pero que se puede influir. Si se hace bien, se resuelve un problema. Si se hace mal, se convierte en un problema.

¿Cuáles son los riesgos
del rebranding?

¿El rebranding es un riesgo? Si. Hay una razón por la que las grandes empresas pagan mucho dinero a las agencias especializadas. Estas agencias son excelentes en la gestión de marcas. La opción menos arriesgada suele ser la mejor opción. Es una inversión en el futuro de una empresa.

Solo considera lo que viene junto con cambiar un logotipo. Lo más probable es que no solo se tenga que cambiar la imagen de perfil de Instagram. Todo tiene que ser rehecho para reflejar la nueva marca. Eso puede costar mucho dinero y tiempo.

Otro tema a considerar es acerca de ser reconocible. Un cambio drástico de apariencia puede hacer que la marca sea irreconocible para sus clientes. Y esto puede reducir las ventas si no pueden encontrar el nuevo producto en los estantes. ¿Y si se trata de una marca querida con seguidores increíblemente leales, como los equipos deportivos? Incluso un pequeño cambio enojará a los fanáticos que han llegado a amar la marca existente.

¿Pérdidas en las ventas? ¿Fanáticos leales enojados? Eso no suena bien. Entonces, sí, el cambio de marca es un riesgo. Sin embargo, el riesgo mucho mayor es un rebranding hecho incorrectamente. Si esto sucede, traera todas las consecuencias de las que hablamos antes. Puede destruir el valor de una marca y, en consecuencia, hacer que una empresa sea mucho menos valiosa de lo que era. Veamos algunos ejemplos.

Tropicana

Tropicana decidió cambiar su empaque en 2008, y fue un desastre. El nuevo empaque hizo que la marca fuera irreconocible al eliminar el elemento más querido y distintivo: la naranja con una pajilla. Después de un mes de quejas y una caída del 20 por ciento en las ventas, que corresponde a aproximadamente $30 millones en pérdidas, Tropicana volvió a cambiar a la caja de cartón anterior.

GAP

GAP intentó actualizar su logotipo en 2010. El cambio de marca fue recibido con tanta reacción negativa que GAP regresó al original en solo una semana. Una semana. La reacción negativa incluyó una cuenta de Twitter de bromas y un sitio web llamado “Crap Logo Yourself” que permitía a los usuarios crear sus propios logotipos inspirados en Gap. El logo perdió su personalidad convirtiéndose en algo aburrido y genérico, lo que resultó en todo el caos que siguió.

Coke

Pepsi tuvo un momento de brillantez cuando lanzó el Pepsi Challenge. El desafío fue una prueba a ciegas entre Coca-Cola y Pepsi. Pepsi fue elegida sobre Coca-Cola por un margen significativo. Luego, Pepsi anunció los resultados, mostrando a las personas eligiendo Pepsi. Esto enloqueció a Coca-Cola que respondió lanzando la Nueva Coca-Cola. ¿El resultado? No salió según lo planeado ya que 400,000 personas escribieron cartas exigiendo que lo regresaran a la original. Coca-Cola volvió a su fórmula clásica unos meses después.

Mastercard

Mastercard es una de las marcas más conocidas del mundo. Son reconocidos globalmente en un instante. Es por eso que su cambio de marca en 2006 causó confusión entre su audiencia. El problema era la idea detrás de la ejecución. Si el aspecto más distintivo de su logotipo son los dos círculos, agregar un círculo café con un degradado en la parte superior no ayudará. De hecho, esto hizo que los dos círculos originales perdieran protagonismo. Mastercard finalmente volvió a su antiguo logotipo. Una década después lo hicieron bien.

¿Cuáles son las ventajas
del rebranding?

No estoy tratando de asustarte. Es solo una precaución. El rebranding debe ser manejado por expertos porque es importante hacerlo bien. Es una inversión en el futuro de la empresa. Si se hace bien, el rebranding de una empresa puede poner una marca en mejor posición para tener éxito.

Muchas empresas y organizaciones con décadas de historia se están perdiendo las recompensas de una identidad de marca unificada y reconocible. Con tantos años en el negocio y sin tener una guía clara sobre qué colores, tipografías, variaciones de logotipos, la identidad de marca de una empresa comienza a ensuciarse. Renovar la marca puede darle consistencia. Y el manual que surge de él ahorrará tiempo y dinero en todos los esfuerzos de mercadeo en el futuro.

“Rebranding es una inversión en el futuro de la empresa”

Cuando una marca es consistente, se vuelve reconocible. Y si es honesta sobre su voz, personalidad y lo que la distingue, se destacará de su competencia. La ganancia es que inspira la lealtad del cliente. Cuando una persona confía de todo corazón en una empresa, es el mejor atajo para tomar una decisión de compra. Además, considera la regla 80/20, donde el 20 por ciento de los clientes de una empresa representan el 80 por ciento de sus ganancias. Encontrar lo que hace que una marca sea única y mantenerse fiel a esa promesa y a sus clientes más leales es la forma correcta de cambiar la marca de una empresa.

Por último, pero no menos importante, el cambio de marca ayuda a una empresa a cambiar las percepciones negativas que las personas pueden tener sobre una empresa. Convirtiéndolos en algo positivo. Si las empresas intentan tomar una salida fácil solo cambiando un eslogan y nada más, los clientes se darán cuenta porque son demasiado inteligentes. Puede ser necesario un cambio en la cultura laboral, la misión y la visión, o un modelo de negocio diferente para corregir el rumbo. Un cambio en la identidad de la marca y el mensaje puede indicar un cambio, pero debe ser real para poder cosechar las recompensas del rebranding. Veamos algunos ejemplos de rebrandings bien hechos.

Mastercard

Una década después de su fallido cambio de marca, Mastercard contrató a Michael Bierut de Pentagram para hacer su cambio de marca. ¿Qué hizo que la marca Mastercard fuera reconocible? Fácil, los círculos rojos y amarillos entrelazados. Al simplificar los círculos y colocar el nombre debajo, Mastercard se volvió más fácil de reconocer. Una estrategia opuesta a la que se hizo una década antes. Mastercard también tiene un manual de marca digital sobre cómo usar los icónicos círculos entrelazados, lo que hace que se mantenga constante en todo el mundo, ahorrando tiempo y esfuerzo innumerables.

Van Leeuwen’s

La marca de helados en Brooklyn, Van Leeuwen, dio en el clavo con su cambio de marca. Los clientes que tenían demasiadas opciones de helados comenzaban a pasarlo por alto, y la mayoría de los envases intentaban comunicar demasiada información, incluido el de Van Leeuwen. Para resolver este problema, los dueños contrataron a la socia de Pentagram, Natasha Jen. Al mantener la tipografía script original, usar colores pastel alegres y eliminar todo el desorden adicional, Natasha y su equipo lograron que la marca resalte entre la competencia. El empaque se ve delicioso, como un helado, con colores ricos y encantadores que ayudaron a subir las ventas en un 50%.

Apple

En 1997, Apple estuvo al borde de la bancarrota. Ese mismo año regresó Steve Jobs. Steve Jobs, un artista de corazón, vio como prioridad lanzar productos creativos bien hechos y con hermosos empaques. En ese momento, Apple tenía demasiados productos empeorados por mal manejo de marca y mercadeo. Los nuevos productos lanzados bajo la dirección de Steve Jobs eran confiables y tenían un diseño elegante. No solo eso, sino que la forma en que se empaquetaron, anunciaron y comercializaron fue algo hermoso. Todo dirigido por la creencia de Apple en lo simple, no en lo complejo.

Old Spice

En 2010 existía el estigma de que Old Spice te hacía oler como tu abuelo. No es exactamente atractivo para una generación más joven. Con el ingenioso anuncio que presentaba a Isaiah Mustafa diciéndoles a las mujeres: “Mira a tu hombre, ahora mírame a mí”, Old Spice comenzó a cambiar su tono y posicionamiento. El anuncio y los videos que siguieron con la misma valentía ingeniosa cambiaron la forma en que el público en general percibía a Old Spice. No cambiaron el logo pero cambiaron la experiencia.

Elegir sabiamente

El rebranding puede ser un riesgo. Pero muchas veces el mayor riesgo es no cambiar. Con la orientación correcta, el rebranding puede mejorar una marca al establecer la dirección correcta para el futuro. Ya sea un cambio de nombre, un cambio de identidad o un cambio de comunicación, primero hay que analizarlo y luego llevarlo a cabo.

Hace unos diez años, la mamá de una amiga me regaló un libro llamado “La ciencia nuestra de cada día” escrito por el autor mexicano, Francisco Rebolledo. El libro está compuesto por varios ensayos. Francisco escribe sobre la ciencia y cómo afecta nuestra vida diaria. El libro es una hermosa combinación de ciencia, historia y literatura. De todos los ensayos hay uno que me llamó la atención, El mundo del color. En el ensayo, Francisco alega que los humanos somos animales de visión y que dependemos de la visión mucho más sobre los otros sentidos. Francisco insiste que “nuestra visión del mundo, y el lenguaje con que lo expresamos, está cuajada de colores.”

Estudios han demostrado que la mitad de nuestro cerebro está directa o indirectamente dedicado al proceso de información visual. Esto nos hace criaturas visuales que juzgan, escogen, y forman opiniones basadas en lo que vemos. Se pueden imaginar que siendo diseñador gráfico encuentro esto bien emocionante. Esto es porque básicamente trato de dar belleza al mundo del negocio y al día a día usando el arte y diseño.

La suerte del diseñador

Siento mucha suerte de tener un trabajo que disfruto mucho. Me gusta crear. Y más importante, me gusta trabajar con personas apasionadas y capturar su visión. Al empezar un negocio es lo que tenemos, una visión o una idea. Brian Collins dice que, “El diseño es la esperanza hecha visible”. Y eso captura perfectamente lo que queremos lograr como diseñadores. Ayudamos a convertir esa esperanza en algo tangible y real, en algo que podamos ver.

Amo los colores también. Algunos más que otros dependiendo de cómo se utilizan. Hay un sinfín de posibilidades al escoger colores para una marca que sería un crimen no considerar algunos. Por ejemplo, se podría pensar que el gris es aburrido pero Apple usa bastante el gris y los hace ver elegantes y modernos, por otra parte se puede ser muy colorido como M&M’s y verse alegre y divertido. Los colores impactan nuestra percepción así como nuestro estado de ánimo, sentimientos y comportamientos.

Los colores correctos

¿Entonces cómo usamos esto para nuestra ventaja? Los colores que usamos dicen mucho de la personalidad de tu marca mucho antes de interactuar con algún cliente. Pero escoger los colores correctos puede ser difícil así como las fotografías, ilustraciones, etc. Esto es porque las asociaciones pueden ser buenas o malas. También cambian con el tiempo y de cultura a cultura. Por lo que estar informado de otras culturas si tienes una compañía internacional te podría salvar de disgustar una cultura entera. Adaptarse a los tiempos también es esencial. En estos tiempos de constante evolución es importante estar actualizados.

Otro tema a considerar es el balance. Hay que tener un balance de cuando destacarse y brillar y cuando encajar y familiarizarse. Primero, destacarse te hará notar en un mar de igualdad. Dependemos principalmente de la vista para diferenciarnos de la gran cantidad de información con la que nos bombardean a diario. Segundo, ser familiar te hará más confiable. La confianza es el mejor atajo para una decisión de compra. Pero lo más importante a tener en mente es ser auténtico. La autenticidad es palpable. En cualquier caso, puedes vestir para la ocasión y permanecer auténtico. La clave es tener las piezas correctas.

El arte en servicio
a la sociedad

Ahora consideremos el movimiento Arts and Craft. Comenzó a finales del siglo XIX como una reacción a que la industrialización y la tecnología redujeron el estatus de las artes decorativas. Había una gran cantidad de diseños hechos por máquinas sin preocupaciones estéticas. John Ruskin inspiró la filosofía de este movimiento. El creía que los objetos atractivos son valiosos y útiles precisamente porque son atractivos. Ruskin quería una unión de arte y trabajo al servicio de la sociedad.

Otra figura importante en el movimiento Arts and Craft fue William Morris. Morris trató de implementar las ideas de Ruskin. Pensó que el mal gusto de los objetos producidos en masa podría tratarse con una reunión del arte con la artesanía. El arte y la artesanía podrían combinarse para crear objetos hermosos, desde edificios hasta ropa de cama. Con el propósito de Ruskin en mente, el movimiento terminó reformando el diseño y la fabricación de todo, desde edificios hasta joyas. El movimiento marcó un cambio en el valor que la sociedad le daba a cómo se hacían las cosas. Ahora algunas décadas más tarde, y tenemos a Andy Warhol elevando la sopa Campbell a una forma de arte. Un producto común considerado como una forma de arte.

“los objetos atractivos son valiosos y útiles precisamente porque son atractivos”

Como se puede ver, la belleza en el mundo de los negocios no se opone a lograr objetivos comerciales. sino que es una parte importante de ello. Los estudios han demostrado que “buscamos cosas atractivas; la belleza literalmente nos mueve”. Vemos algo que queremos y decidimos conseguirlo. Así es como operamos como animales de visión. Al final, el arte es útil en servicio a la sociedad, como creía el movimiento arts and crafts.

Mi abuela vivía con mi tía a tres horas de donde yo vivía, y recuerdo que siempre hacía panqueques para mis hermanos y para mí en el desayuno. Una experiencia sencilla, pero tenía esa nostalgia mágica que la hizo inolvidable. No eran solo los panqueques lo que lo hacía especial. Era eso y de todo lo demás. Aprendí que no se puede tener un servicio de lujo si no se tiene empatía y amor.

Se despertaba a las seis de la mañana todos los días, y yo me despertaba con el dulce olor de los deliciosos panqueques. Me levantaba de la cama e iba directo a la mesa del comedor para ver los platos colocados sobre la mesa con tenedores, cuchillos y todo listo para sentarse y empezar a comer. Después de saludarnos, ella me preguntaba si quería café o jugo de naranja. Siempre elegía lo último, y ella lo sabía. Pero me preguntaba en caso de que quisiera algo diferente ese día, que lo hacía de vez en cuando. Después me sentaba, y en el medio de la mesa había una torre de sus panqueques recién hechos. Parecían demasiado perfectos para ser reales, con color dorado uniforme y bien esponjosos. También olían como al cielo en la tierra.

Comía hasta más no poder. Cada bocado era una delicia. Los panqueques eran suaves y esponjosos, y se derretían en mi boca. Era imposible comer sólo unos cuantos. Yo les ponía miel y mantequilla amarilla, que estaban en la mesa para que todos las usaran. No solo eso, mi hermano me dijo que mi abuela era rápida. No importa qué tan rápido los devorara, nunca pudo seguirle el ritmo. Y mi hermano come como si su vida dependiera de ello. Entonces, había mucho para todos y para que todos estuvieran con el estómago lleno y el corazón contento.

¿Cuál era su receta secreta? Mi tía me dijo que usaba mantequilla, azúcar, harina, leche, huevos y soda. Nada más y nada menos. Solo ingredientes básicos. Ahora, para mí, ahí es donde está su magia. Mi abuela no hacía recetas extravagantes. No había ningún ingrediente secreto adicional, pero todo estaba muy bien hecho. Ella sabía que si ibas a hacer algo, lo hacías de la manera correcta, desde su atención hasta su comida y su cuidado por nosotros. Ella solo quería darnos un desayuno delicioso para comenzar el día. Y lo hacía de la manera correcta.

“si vas a hacer algo, hazlo de la manera correcta”

Ahora, mi abuela no tenía un título en servicio al cliente. Ella solo sabía que darnos una comida maravillosa y cumplir nuestros deseos no expresados nos haría felices. Ella anticipaba nuestros deseos. Una de las razones por la cual siempre nos sentíamos en casa.

Deseos no expresados

Me gusta la frase cumpliendo nuestros deseos no expresados. Pero debo admitir que vi la frase mientras leía un libro llamado Zag de Marty Neumeier. Marty escribe sobre los hoteles Ritz-Carlton y su credo: “La experiencia Ritz-Carlton anima los sentidos, infunde bienestar y satisface incluso los deseos y necesidades no expresados de nuestros huéspedes”. Continúa diciendo, “hay dos formas de cumplir esos deseos no expresados: el análisis de muchos puntos de datos a lo largo del tiempo y la aplicación práctica de la empatía”.

Obviamente, mi abuela no pensaba en puntos de datos a lo largo del tiempo y no tenía una hoja de Excel o un gráfico para ver cómo podía mejorar. Pero estoy seguro de que perfeccionó sus desayunos con panqueques a lo largo de los años. Lo sé porque me preguntaba si me había gustado. Si me había llenado. Le decía a mi tía que comprara el jugo de naranja que sabía que nos gustaba. Todo lo que hacía tenía su firma: empatía y cariño.

Ahora, no he estado en un hotel Ritz-Carlton. Entonces, no puedo decir por experiencia si cumplen esos deseos no expresados. Es una tarea difícil. Y ahora que lo pienso, rara vez siento que se cumplen mis deseos no expresados. Cuando comía panqueques en el desayuno hechos por mi abuela es el mejor ejemplo que puedo pensar. Claro que es difícil para una empresa recrear un vínculo entre una abuela y su nieto. Pero incluso si no lo consigue, estará en mejor posición que muchos si lo intenta. Y eso es extremadamente valioso.

La abuela Natalia sabe

Entonces, ¿qué puedes hacer para mejorar tu servicio al cliente? Esto es lo que sugeriría mi abuela:

Si vas a hacer algo, hazlo bien. Sirvan su mesa, tienda o servicio a la perfección para que los clientes puedan tener todo lo que necesitan en el momento que lo necesitan.

Sirve buena comida o entrega un gran producto. No necesitas nada elegante ni extravagante, pero hazlo lo suficientemente bueno y mejora con el tiempo.

Trata a cada cliente como un individuo. Cada cliente tiene su personalidad y no es un número más. Recuerda sus gustos y disgustos. Si es posible, recuerda su nombre. Dale Carnegie dijo: “El respeto y la aceptación surgen de actos simples como recordar el nombre de una persona y usarlo cuando sea apropiado”.

Deseos no expresados. Para anticipar los deseos de sus clientes, necesitas empatía y atención. Lo más importante es que tengan una gran experiencia.

¿Por qué deberías seguir el consejo de mi abuela? Bueno, lamentablemente ella falleció hace unos diez años. Pero mi abuela Natalia sigue presente en la memoria de todos sus hijos, nietos, bisnietos, y de todos aquellos que tuvimos la fortuna de conocerla. Esos momentos que pasamos con ella siempre serán nuestros. La extraño y extraño desayunar con ella. Imaginate que usaran esas palabras para describir tu servicio al cliente. Asegúrate de que todo lo que haces, lo hagas con empatía y amor y que lo hagas bien.

En pocas palabras, un manual de marca es una guía sobre cómo usar tu marca correctamente.