Riesgos y Ventajas del Rebranding

Comencemos con que es una marca. Marty Neuemeier dice que una marca es el presentimiento de una persona acerca de un producto, servicio o empresa. Sencillo, es lo que un grupo de personas piensa o percibe de una empresa. Entonces, ¿qué es rebranding entonces? Si una marca vive en la mente de la audiencia, el rebranding es un intento de cambiar esa percepción. Es algo que no se puede controlar pero que se puede influir. Si se hace bien, se resuelve un problema. Si se hace mal, se convierte en un problema.

¿Cuáles son los riesgos
del rebranding?

¿El rebranding es un riesgo? Si. Hay una razón por la que las grandes empresas pagan mucho dinero a las agencias especializadas. Estas agencias son excelentes en la gestión de marcas. La opción menos arriesgada suele ser la mejor opción. Es una inversión en el futuro de una empresa.

Solo considera lo que viene junto con cambiar un logotipo. Lo más probable es que no solo se tenga que cambiar la imagen de perfil de Instagram. Todo tiene que ser rehecho para reflejar la nueva marca. Eso puede costar mucho dinero y tiempo.

Otro tema a considerar es acerca de ser reconocible. Un cambio drástico de apariencia puede hacer que la marca sea irreconocible para sus clientes. Y esto puede reducir las ventas si no pueden encontrar el nuevo producto en los estantes. ¿Y si se trata de una marca querida con seguidores increíblemente leales, como los equipos deportivos? Incluso un pequeño cambio enojará a los fanáticos que han llegado a amar la marca existente.

¿Pérdidas en las ventas? ¿Fanáticos leales enojados? Eso no suena bien. Entonces, sí, el cambio de marca es un riesgo. Sin embargo, el riesgo mucho mayor es un rebranding hecho incorrectamente. Si esto sucede, traera todas las consecuencias de las que hablamos antes. Puede destruir el valor de una marca y, en consecuencia, hacer que una empresa sea mucho menos valiosa de lo que era. Veamos algunos ejemplos.

Tropicana

Tropicana decidió cambiar su empaque en 2008, y fue un desastre. El nuevo empaque hizo que la marca fuera irreconocible al eliminar el elemento más querido y distintivo: la naranja con una pajilla. Después de un mes de quejas y una caída del 20 por ciento en las ventas, que corresponde a aproximadamente $30 millones en pérdidas, Tropicana volvió a cambiar a la caja de cartón anterior.

GAP

GAP intentó actualizar su logotipo en 2010. El cambio de marca fue recibido con tanta reacción negativa que GAP regresó al original en solo una semana. Una semana. La reacción negativa incluyó una cuenta de Twitter de bromas y un sitio web llamado “Crap Logo Yourself” que permitía a los usuarios crear sus propios logotipos inspirados en Gap. El logo perdió su personalidad convirtiéndose en algo aburrido y genérico, lo que resultó en todo el caos que siguió.

Coke

Pepsi tuvo un momento de brillantez cuando lanzó el Pepsi Challenge. El desafío fue una prueba a ciegas entre Coca-Cola y Pepsi. Pepsi fue elegida sobre Coca-Cola por un margen significativo. Luego, Pepsi anunció los resultados, mostrando a las personas eligiendo Pepsi. Esto enloqueció a Coca-Cola que respondió lanzando la Nueva Coca-Cola. ¿El resultado? No salió según lo planeado ya que 400,000 personas escribieron cartas exigiendo que lo regresaran a la original. Coca-Cola volvió a su fórmula clásica unos meses después.

Mastercard

Mastercard es una de las marcas más conocidas del mundo. Son reconocidos globalmente en un instante. Es por eso que su cambio de marca en 2006 causó confusión entre su audiencia. El problema era la idea detrás de la ejecución. Si el aspecto más distintivo de su logotipo son los dos círculos, agregar un círculo café con un degradado en la parte superior no ayudará. De hecho, esto hizo que los dos círculos originales perdieran protagonismo. Mastercard finalmente volvió a su antiguo logotipo. Una década después lo hicieron bien.

¿Cuáles son las ventajas
del rebranding?

No estoy tratando de asustarte. Es solo una precaución. El rebranding debe ser manejado por expertos porque es importante hacerlo bien. Es una inversión en el futuro de la empresa. Si se hace bien, el rebranding de una empresa puede poner una marca en mejor posición para tener éxito.

Muchas empresas y organizaciones con décadas de historia se están perdiendo las recompensas de una identidad de marca unificada y reconocible. Con tantos años en el negocio y sin tener una guía clara sobre qué colores, tipografías, variaciones de logotipos, la identidad de marca de una empresa comienza a ensuciarse. Renovar la marca puede darle consistencia. Y el manual que surge de él ahorrará tiempo y dinero en todos los esfuerzos de mercadeo en el futuro.

“Rebranding es una inversión en el futuro de la empresa”

Cuando una marca es consistente, se vuelve reconocible. Y si es honesta sobre su voz, personalidad y lo que la distingue, se destacará de su competencia. La ganancia es que inspira la lealtad del cliente. Cuando una persona confía de todo corazón en una empresa, es el mejor atajo para tomar una decisión de compra. Además, considera la regla 80/20, donde el 20 por ciento de los clientes de una empresa representan el 80 por ciento de sus ganancias. Encontrar lo que hace que una marca sea única y mantenerse fiel a esa promesa y a sus clientes más leales es la forma correcta de cambiar la marca de una empresa.

Por último, pero no menos importante, el cambio de marca ayuda a una empresa a cambiar las percepciones negativas que las personas pueden tener sobre una empresa. Convirtiéndolos en algo positivo. Si las empresas intentan tomar una salida fácil solo cambiando un eslogan y nada más, los clientes se darán cuenta porque son demasiado inteligentes. Puede ser necesario un cambio en la cultura laboral, la misión y la visión, o un modelo de negocio diferente para corregir el rumbo. Un cambio en la identidad de la marca y el mensaje puede indicar un cambio, pero debe ser real para poder cosechar las recompensas del rebranding. Veamos algunos ejemplos de rebrandings bien hechos.

Mastercard

Una década después de su fallido cambio de marca, Mastercard contrató a Michael Bierut de Pentagram para hacer su cambio de marca. ¿Qué hizo que la marca Mastercard fuera reconocible? Fácil, los círculos rojos y amarillos entrelazados. Al simplificar los círculos y colocar el nombre debajo, Mastercard se volvió más fácil de reconocer. Una estrategia opuesta a la que se hizo una década antes. Mastercard también tiene un manual de marca digital sobre cómo usar los icónicos círculos entrelazados, lo que hace que se mantenga constante en todo el mundo, ahorrando tiempo y esfuerzo innumerables.

Van Leeuwen’s

La marca de helados en Brooklyn, Van Leeuwen, dio en el clavo con su cambio de marca. Los clientes que tenían demasiadas opciones de helados comenzaban a pasarlo por alto, y la mayoría de los envases intentaban comunicar demasiada información, incluido el de Van Leeuwen. Para resolver este problema, los dueños contrataron a la socia de Pentagram, Natasha Jen. Al mantener la tipografía script original, usar colores pastel alegres y eliminar todo el desorden adicional, Natasha y su equipo lograron que la marca resalte entre la competencia. El empaque se ve delicioso, como un helado, con colores ricos y encantadores que ayudaron a subir las ventas en un 50%.

Apple

En 1997, Apple estuvo al borde de la bancarrota. Ese mismo año regresó Steve Jobs. Steve Jobs, un artista de corazón, vio como prioridad lanzar productos creativos bien hechos y con hermosos empaques. En ese momento, Apple tenía demasiados productos empeorados por mal manejo de marca y mercadeo. Los nuevos productos lanzados bajo la dirección de Steve Jobs eran confiables y tenían un diseño elegante. No solo eso, sino que la forma en que se empaquetaron, anunciaron y comercializaron fue algo hermoso. Todo dirigido por la creencia de Apple en lo simple, no en lo complejo.

Old Spice

En 2010 existía el estigma de que Old Spice te hacía oler como tu abuelo. No es exactamente atractivo para una generación más joven. Con el ingenioso anuncio que presentaba a Isaiah Mustafa diciéndoles a las mujeres: “Mira a tu hombre, ahora mírame a mí”, Old Spice comenzó a cambiar su tono y posicionamiento. El anuncio y los videos que siguieron con la misma valentía ingeniosa cambiaron la forma en que el público en general percibía a Old Spice. No cambiaron el logo pero cambiaron la experiencia.

Elegir sabiamente

El rebranding puede ser un riesgo. Pero muchas veces el mayor riesgo es no cambiar. Con la orientación correcta, el rebranding puede mejorar una marca al establecer la dirección correcta para el futuro. Ya sea un cambio de nombre, un cambio de identidad o un cambio de comunicación, primero hay que analizarlo y luego llevarlo a cabo.